مفهوم وسال ارتباطی :

 مفهوم وسیله (شیء) با مفهوم عناصر قدیمی همچون آب،­آتش و هوا {خاک} (عناصر طبیعی) در هم تنیده است و منطبق با یک زمینۀ معنوی است[1]. اما در زبان شناسی امروزی، در برگیرنده مفهومی از وسایل ارتباطی و هنری است. اکنون با توجۀ به همۀ این  (beck,2002;kiefer,2001)موارد، وبا توجه به مرزبندی های علمی موجود «وسیله » دارای دو معنای کاملاً متفاوت است.

1.مفهوم سازمانی و اجتماعی 2. به عنوان یک وسیله (به معنای اخص)

·     وسیله به مثابه یک مفهوم  سازمانی و اجتماعی :وسیله، سازمان دهندۀ سیستم های اجتماعی است و نقش ارتباطی و اطلاعاتی دارد.این سیستم در خدمت دیدگاه های اجتماعی و برای ارضای خواسته ها و کنترل ساختار ها وفرایند های اجتماعی است.

·     به عنوان وسیله (به معنای اخص): ابزاری کمکی برای پردازش اطلاعات است ووسیله به معنای اخص آن ضمن اینکه نشان دهندۀیک سیستم حمل ونقل ،واسطۀ مؤسسات ارتباطی نیز است. برای اینکه بتوانیم از تداخل مفاهیم و «وسیله »جلوگیری کنیم بین وسیله به عنوان 1.یک عامل ارتباطی 2.یک ابزار حمل ونقل تمایز قائل شده ایم.(kaspar/hagenhoff,2003)

الف کارکرد های رسانه ها می تواند با کارایی و توانایی آنها هویت بندی شود از جمله توانایی های آن می توان از استفاده در متون،عکس ها وهمچنین به صورت اشکال گوناگون در عرضۀ ابزار صوتی  برای ارضای نیاز های جامعه و ایجاد دسته بندی و توزیع اطلاعات نام برد.

ب. وسایل حمل ونقل حاصل فرایند کارآیی یک اقدام رسانه  ای است،

بر اساس هویت اطلاعاتی،وسایل حامل ویژگی های خاصی دارند که آنها را از انواع دیگر ابزار وآلات حامل متمایز می کند که می توان به شش مورد زیر اشاره کرد:

·     وسایل حامل مرسوم دارای دو نقش تولیدی اند: 1. نقش اطلاعاتی؛2. نقش سرگرمی محتوایی . بدین منظور و براساس قاعدۀ موجود این ابزار نشانیِ دو نوع بازار را به ما می دهند،بازار جذب مخاطب و بازار تبلیغ محتوا و پیام تبلیغی با رسانه ها صوتی

·     نوع ساختار هزینه ای در تولید:  با وسایل حامل اعم از ارتباطی وحمل ونقل مارا به سوی کاهش میانگین هزینه ها وافزایش میزان کار هدایت می کند.این عمل ساختار انحصاری معمول در بازارِ رسانه ها را متحول می کندو هزینه های ملی در بازار رسانه های صوتی را جبران می کند.

·     وسایل ارتباطی کاملاً قابل رقمی شدن هستند.مفاهیم رقمی [2]دراین روند،پویا باقی ماند، و بدون اینکه کیفیت خود را از دست بدهد (غیر از وسایل حمل ونقل )می تون آنها رابا یکدیگر تلفیق و باز تولید کرد وبامجراهای گوناگون انتقال دهنده آنها را منتشر کرد.

·     رادیو که وسیله حامل اطلاعات است در اصل بدین خاطر معروف شده اند که با وجود امکان بهره برداری متعدد از آنها ،مورد استفاده از بعضی از وسایل ارتباطی حامل همچون گذشته با استقبال رو به رو است زیرا دارای ویژگی های فراگیر وراحتی قابل دسترس  است.

·     به هنگام استفاده از رادیو که یک وسیله انتقال دهنده اطلاعاتی است،می توان از امکانات خارجی نیز استفاده کرد.امکاناتی که خود یک شبکه را می سازند شبکه های ارتباطی با تأثیرات مستقیم (آگهی ها،تیراژها)و شبکه های ارتباطی با تأثیرات غیر مستقیم .(همچون نوار های ویدئویی).

·     پیش داوری در مورد وسایل انتقال دهنده ،بدون استفاده از بخش هایی از آنها ،به طور عملی غیر ممکن است.(منظور تجربیات مطلوب دراین مورداست).خرید کالا یا دریافت اطلاعات باید متأثر از برآورد تغییرات ممکن در بازار جذب مخاطب ،ارزیابی نظرات منتقدان ویا ارزیابی برنامه های آینده باشد ودر این صورت است. که انتظارات در مصرف برآورده می کند(انتظارات مطلوب)

3- انطباق تئوری های علمی مدیریت رسانه ها

هنگامی که ناشران روزنامه ها (در نتیجه پدید آمدن روزنامه نگاری علمی درقرن بیستم )و دانشمندان علوم ارتباطات (پدید آمده زیر تأثیر یافته های ارتباطاتی انگلو آمریکا )تشکلیلات مطالعاتی رسانه های علمی کلاسیک را به وجود آوردند این امر باعث پیدایش تحقیقات تازه در اقتصاد رسانه ها گردید(Wirtz/Sammerl,2005). در چارچوب اقتصاد رسانه ها می توان به مطالب دست یافت که منطبق با خود رسانه ها باشد،یافته هایی که قلمرو و توجیهات و دلایل اش دست کم دسته بندی شده باشد وساختار متناسب و اطلاعات منطبق بریکیدگر را بتوان در آنها ازیکدیگر متمایز کرد.(Hass.2002)

یک مرز بندی دقیق تشکیلاتی از مدیریت رسانها می تواند از دیدگاه خاصی پیردی کند.و1.دنباله روی مفهوم از مدیریت عام 2. دنباله روی مدیریت خاص باشد(Wirtz/Sammert,2005)

الف . دستور العمل های تخصصی و تشکیلاتی فعالیت های مدیریتی رسانه ها

ب.تمایز قائل شدن بین مفهوم کارکردی ومؤسسهء رسانه ای.(Steinmann/schreyogg,2000)

در مفهوم مؤسسه ای می توان مدیریت رسانه ها را به مثابه آزمونی برای توافق بین نیاز های بازار تقاضاهای همگانی و همچنین پیشرفت در تکنولوژی و نظم بخشی محیط پیرامونه قلمداد کرد.در مفهوم کارکردی ،مدیریت رسانه ها در برگیرنده فرایند ها و وظایفی است که برای هدایت و اجرای توانایی ها درمؤسسات درسانه ای کاملاً ضروری است. به این ترتیب مدیریت برنامه ها به اندازۀ هویت مدیریتی آن قابل پذیرش است ودر آن نقش هدایتی به طور حرفه ای کامل می گردد.(kirsch,1997)

در مجموع مدیریت رسانه ها به مثابه نقش دهنده و سازماندهی کننده مدیریت برنامه ها درمؤسسات رسانه ای قابل فهم است،مدیریتی که از روش های حرفه ای برای نزدیک تر کردن یافته های علمی و آموزش مؤسسات رسانه ای استفاده می کند.

4- چارچوب ها و وظایف مدیریت رسانه ها

4.1 شرایط لازم در مدیریت رسانه ها

کالا های رسانه ای ،نه به عنوان محصولات صنعتی ونه به عنوان کالاهای توده ای پایدار قابل تولید اند بلکه فقط می توان برای هر کدام ازوظایف آنها دستور العملی جدید را به وجود آورد (althans,2005). بر این اساس تقاضای نامطمئن در بازار رسانه ای به وجود آمده است. این محدودیت ها باعث پیدایش سه نقش آشکار در رسانه ها گردیده اند : 1. تغییر در تقاضای بازار2. اشباع در نظریات رسانه ای 3. همگرایی در بازار رسانه ای با بازار های دیگر برای دبه دست آوردن تکنولوژی های اطلاعاتی و خدمات ارتباطات از راه دور.

الف . در فاصله زمانی 1970 تا 2000 پذیرش اطلاعات از همۀ رسانه ها به طور متوسط در هفته از 221 دقیقه به 444 دقیقه افزایش یافت (چشم انداز رسانه ها در جمهوری فدرال آلمان 2004) این افزایش مبتنی بر افزایش آشکار مدت استفاده  شندیداری مخاطبان از رسانه ها بود، در حالی که ازنظر محتوایی مدت استفاده رو به کاهش بود. با اختراع اینتر نت در اواخر سال 1990 یک بخش رسانه ای جدید به وجود آمد، که مصرف کنندگان عمده اش گروه های جوانی بودند که روز به روز به تعدادشان افزوده می شد  که این افزایش جایگزینی برای رسانه های موجود دیگر بود.(Oehmichen/schroter, 2002)

ب. در مجموع بین سال های 2001و 2004 حوزۀ رسانه ها باافزایش درآمد رو به رو بوده است،افزایشی که در وهلۀ نخست یک شوک بیرونی را بربازار را برتبلیغات وارد کرد.در کنار این اثرات اقتصادی ،تغییراتی در بخشی از رسانه ها و به طور جزئی تر در ساختار آنها در وجود آمد به خصوص در حوزۀ نشریات عمومی همچون روز نامه های کثیر الانتشار و یا مجلات عمومی که در آنها احتمال محدودیت دائمی رشد نیز وجود دارد. مثلاً شمارگان کل نشریات بین سال های 1980 تا 2000 بالغ بر 5/63 میلیون نسخه بود،در صورتی که میزان تقاضا تا 5/92 میلیون افزایش یافته بود. دراین دورۀ زمانی متوسط شمارگان را می توان با تفاوت های خاص به وجود آمده در علائق خوانند گان وپیشنهادهای نشریات توضیح داد(تنها در سال 2000،409عنوان نشریه منتشر می گردید) واین مسئله باعث رقابت بخشی از رسانه ها شده بود.

ج.­­­تثبیت اینترنت­ به مثابه ابزار توزیع کننده اطلاعات و سرگرمی در ورود بازار تبلیغات رسانه ای به این نتیجه منجر شد که اینترنت بخشی از حوزۀ رایانه ارتباطات از راه دور گردید؛ برای استفاده از اینترنت و توانمندی های آن  ابزار و برنامه های چند رسان ای مور دنیاز است. اینترنت باعث شد تا رقابتی سالم در حوزۀ ارتباطات شکل گیرد. رقابتی که در بازار همۀ حوزه های رسانه ای از جمله ارتباطات از راه دور و رایانه و ابزار های جانبی آن را به چالش های کشید واین چالش دوتأثیر عمده بر بازار های رسانه ای و ارتباطات از راه دور.

رسالت مدیریت رسانه ها

دستور العمل های عملی حاکم در مدیریت رسانه ها بعضی از وظایفی مدیریتی آن را به طور مناسب تقسیم بندی کرده (مثلاًدر مدیریت رادیو:sjurst,2004,wirtz,2002))و باعث ایجاد ارزش های نوینی با شگر دهای خاص(مثلاً در مدیریت بازار یابی،­مدیریت تولید،­مدیریت و یا مدیریت توزیع:Schumann/hass.2005)و همچنین تمرکز بر وظایف خاص ومقطعی گردیده است(مثلاً در مدیریت اشخاس،مدیریت مالی،مدیریت استراتژیک،مدیریت نوآوری ویامدیریت رسانه های متفاوت،sjurts,2002) در ادامه به موارد اشاره شده در بخش قبلی که به لزوم تغییرات در ساختار مدیریت رسانه ها نگاهی داشته خواهیم پرداخت به ویژه در حوزۀ مدیریت راهبردی، مدیریت تولید، مدیریت تحریریه و همچنین مدیریت بازاریابی نوآوری.

مدیریت راهبردی در کارکردهای رسانه ای

مشکل اصلی طرح های راهبردی در کارکردهای رسانه ای این است که به بحث های امنیت مالیِ دراز مدت در مورد بقای اقتصاد رسانه ها بیش ازبیش می پردازد.

هدف مدیریت راهبردی،­ایجاد وهدایت ظرفیت­های موفقیت آمیز است، البته این امر به معنای تعیین موفقیت ویژه دربازار و تولید است.مدیریت راهبردی نه تنها قائل به نوعی نگرش درونی­ مبتنی برتوسعۀ برنامه های مهم با موفقیت بالا وبازسازی آن برنامه­هاست بلکه قائل به یک نگرش بیرونی مبتنی برتجزیۀ وتحلیل وترکیب شرایط تبلیغاتی است. توسعۀ راهبردی برنامه های عملیاتی منتج به رسیدن به اهداف برنامه­ای بلند­مدت می گرددومبتنی بربررسی دقیق در نقاط قوت وضعف این برنامه­ها است وهمچنین به اقبال و خطرات این گونه

نظرات شما عزیزان:

نام :

آدرس ایمیل:

وب سایت/بلاگ :

متن پیام:

نظر خصوصی

 کد را وارد نمایید:

 

 

 

عکس شما

آپلود عکس دلخواه: